每年两次的“开学仪式”。

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

(资料图片仅供参考)

小学讯刚过，很多文具商家终于松了口气。他们通常把寒假后的开学期称为小学讯，暑假后的开学期称为大学讯，很多文具类产品，一年只卖这两波。

家长通常会赶在开学前购置书皮等文具刚需，也不知何时起，很多家长从线下的文具店，转到线上购买。每年也都会碰到要求店铺加快发货的家长，“明天就要开学了，来不及了！”

文具行业成本不高，利润空间薄，制造门槛低，从2013年开始，我国的文具行业发展进入快车道，到2021年，国内文具行业市场已经进入千亿规模。据统计，2020—2022年，每年都有上百万新增企业进入文具行业。

淘宝文具类目的小二也表示，淘宝的新增文具商家数量，同样呈现大幅增长趋势，其中以白牌商家的增长为首。这个行业品种品类多，一些微创新、功能场景革新和文创元素的加入，都能带动新的增长趋势；而因为门槛低，原本不是这个行业的商家也可以进入文具赛道，“这个红海仍有很大的机会”。

书皮很小，背后的逻辑很大

临近开学，线上线下文具店的书皮销量都大涨，“大小学讯的书皮、书包销量几乎是平时总和的一倍多”。与“书皮”相关的条目频频登上热搜，淘内“书皮”搜索量明显增加，“自粘包书皮”也登上了淘宝热搜。

文具行业某头部公司的运营负责人介绍，书皮这几年经历了几轮演变，“从我们小时候的报纸、挂历，到后来的彩色纸、塑料壳，变成几年前的自粘书皮，近几年变化特别大。”前些年因为全球禁塑，牛皮纸类的书皮又重新兴起，而部分采用欧标的大厂，并没有受到很大的影响，反而因为标准较高，乘势而上，占领主导地位。

包勇哲是某大型金融机构的中层领导，每年开学前都会为孩子选购书皮，大学讯时购买书包。从前依着自己小时候的习惯，他会跟孩子一起在网上选购牛皮纸，然后一起包书皮，他觉得手工包书皮的过程能让孩子更爱惜书本，他看重这种仪式感的传承，“从前在线下挑，现在在线上买”。

这几年学校要求使用透明书皮，此时塑料书皮已经从原先的塑料封套变成现在的自粘式书皮，“一是为了保护书本，二是为了方便学生找书”。

包勇哲说，这几年虽然都是自粘的塑料书皮，但是他能明显感觉到其中的一些细微变化：封皮本身从光面的变成磨砂的、方格的、菱形的等等；塑料异味没了；另外是粘皮用的胶水的变化，从前如果家长失手贴错或有气泡，就要撕下来重新贴，有时候撕下来还要粘下一层书皮，现在可以反复尝试不会坏，“容错高了很多”。曾经因为有些家长自己贴不好书皮，“代贴书皮”的业务一时做得风生水起。

跟着透明书皮销量一同增长的，还有各种类型的贴纸，包括姓名贴纸（用来标记姓名），跟学科相关的图形贴纸（例如数学学科的立方体、英语的字母等等），用来标记学科的角标贴纸等等，当所有人都是塑料书皮，这样的个性化贴纸是孩子喜欢的，这个变化也是由手账类的产品衍生而来。

“卖得最好的还是组合型的套装”，一条书皮的链接里涵盖一学期所有课本和习题册的使用量，“单独售卖会让家长面临选择困难”，家长是不知道自己孩子有几本课本或是基本练习册的。即便是商家已经贴心到这个程度，每年依旧会有家长忘记提前购买，往往临开学跟客服说：“我不在乎价钱，就在乎明天能不能到。”面对这样的顾客，客服也已经见怪不怪——“如果要得急，请线下购买”。

从塑料壳到塑料自粘书皮，成本更低，生产更方便。有厂家表示，这让更多的商家有机会参与竞争。从表面上看是同质化严重，但更多的创新也从竞争当中来，“只要有一点微创新，就可以卖得比别人好”。

有商家表示，原本的塑料壳、牛皮纸书皮，学生的使用率不到30%，“并不是每个学生都会使用书皮”，但是自从改成自粘式的书皮之后，学生的书皮使用率已经接近9成。

下一个爆发点在哪？

如果在小红书里搜索“书皮”，有超过2万篇的种草笔记，如果搜索“文具”，则有超过285万篇的笔记，数目已经接近“香水”和“口红”等热门类目。一个学生一学期的书皮消费在20元—30元之间，而书皮只是学生文具类目中很小的一块。包括书皮在内，学生文具类目庞大，种类繁多，但除开几家巨头，很少有公司能够一应俱全涵盖所有的产品。

从权威的测算数据上看，在书皮消费量最大的小学生群体中，书皮消费占比整体文具消费不到10%，根据测算数据，小学生一年的文具消费金额为200元—300元之间，高中生和大学生则分别在400元和500元的档位，每年增长率在1.5%左右。

头部商家稳定，中小型商家和白牌商家之间竞争激烈，但“只要一点小改变，商家就很容易跑出自己的赛道”，在与小二和商家交流后，我们总结了以下几个趋势，或可成为商家快速进入文具赛道的产品方向：

智能化

智能化、自动化，是已经能看到的趋势之一。最为典型的代表商品是自动化三件套——自动卷笔刀、自动橡皮擦和自动吸尘器。

自动卷笔刀

自动橡皮擦

这三件套风靡在中小学生中，曾经需要手动摇削的卷笔刀，现在只要将铅笔插进卷笔刀的孔里，几秒钟时间就能将笔削好；自动橡皮擦，省时省力，擦得干净；自动吸尘器则能将橡皮擦过之后的碎屑吸干净。一套自动化三件套的价格在200元左右，其中最贵的是电动卷笔刀，自动橡皮擦价格不高，属于耗材消费。

对文具产品智能化、自动化的升级创新，很多来自于3C和家电行业，因为应用技术已经非常成熟，他们将大型的家电小型化，厂家往往只需要对产线做一些调整，就能应用在文具行业。例如文教行业内的翻译笔、智能台灯，其中的软件技术已经很成熟，制造这批产品的商家，就是当初做早教机产品的厂家。

场景化创新

不止一个商家和小二都提到了坐姿矫正器，这种产品由早年的背背佳演化而来，用于矫正孩子的坐姿，从而保护腰背、视力。

同是场景化创新的产品还包括视力保护器、阅读架、握姿矫正器等，都是在场景化创新中跑出的爆款。这其中不止是场景需求的洞察，也是消费者对孩子健康本身的需求。

另外，随着“双减”政策的实施和疫情影响，学生在家的空余时间增多，兴趣类、益智类的文具随之兴起，也属于新场景下的产物。小二表示，“创建或跟随新场景和当下的趋势，就能开辟出自己的赛道。”

微创新

通过造型、图案花色等改变，对原有产品进行细微的升级改造，从而满足当下年轻人和学生的审美喜好，如笔袋、笔、本子、胶带、尺子等，“目前文具产品的大多数创新都属于微创新”，只要稍与原先不同，或是只有自家有这样的图案或者造型的，很容易跑出好看的数据。

文创类跨界和精品文具

文具行业竞争加剧，并向品牌化、个性化、渠道整合方向发展。手账类产品、故宫文创产品曾风靡一时，这类产品价格高，却依然紧俏，IP赋能文创类文具更新迭代极为迅速。

通过抢占动漫IP、明星版权、跨界合作、文化情怀等对传统文具进行改造升级，文创类文具的消费增长迅速，几乎不受外界影响，似乎是“口红效应（指经济萧条时，大家偏爱购买低价产品）”的另一种体现，小二鼓励更多的文创类商家加入到文具行业当中来玩跨界。

另一方面，消费者更注重产品本身的质量和消费体验。在大学生、办公人群中，以往书写消费中，偏好百乐、斑马、三菱等国外品牌，近些年不论是纸质文具的制造，还是书写工具的升级，国内精品文具逐渐向国外品牌靠拢，消费空间依旧巨大。

首款碳中和文具

即便是已经极度成熟、竞争激烈的文具行业里，任何符合用户需求习惯、创造某种习惯或者消费需求的创新，都能重新挖掘出行业的价值。巨头领头掌舵，中小商家和白牌们百舸争流，即便是只做个别细分类目的，也有闷声发大财的商家。从低端到高端，竞争激烈，但只要有明确的场景和为其买单的消费人群，也能跑出一个好结果。

关键词： 竞争激烈 已经接近